當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷策劃>詳細(xì)內(nèi)容 XX購物廣場“空調(diào)”促銷策劃 作者：佚名 時(shí)間：2003-10-29 字體：[大] [中] [小]

　　一、背景分析：
　　1、經(jīng)受了2002涼夏的洗禮，空調(diào)的銷售又到了一個(gè)小高潮，北京、上海等各大城市的2003年空調(diào)戰(zhàn)即將拉開帷幕，國美電器、蘇寧電器等全國連鎖性家電專營店紛紛將今年開始的重拳放到了空調(diào)上，蘇寧電器2003年的空調(diào)銷售目標(biāo)超過30億，占全國市場的10%，國美歷來是與蘇寧并肩作戰(zhàn)的，據(jù)悉，國美也已經(jīng)和幾個(gè)國內(nèi)品牌秘密簽訂了相關(guān)意向，急于在2003年初點(diǎn)燃空調(diào)市場的大戰(zhàn)。
　　2、綜合我市各商家，國美作為加盟店，應(yīng)當(dāng)會(huì)順應(yīng)總部的營銷安排，估計(jì)會(huì)以三線品牌砸價(jià)；淄博商廈去年由于與我公司幾乎同時(shí)舉行空調(diào)節(jié)，而且其借助于二、三線品牌眾多的優(yōu)勢，以價(jià)格沖擊市場，以品種拉動(dòng)銷售，今年估
計(jì)會(huì)沿用此方法（品牌多，適應(yīng)面廣，購買群體就相對寬泛）；其他商家參與度和顧客的信任度相對較低，暫不做比較。
　　3、氣候情況：根據(jù)本地媒體的報(bào)道，預(yù)計(jì)今年春天的平均溫度將略高于去年，仍將保持一個(gè)暖春。

　　二、策劃主旨：
　　1、今年的空調(diào)節(jié)營銷時(shí)間應(yīng)當(dāng)有所提前。從全國的情況來看，大部分熱點(diǎn)地區(qū)在3月份開始，尤其是有全國性家電連鎖企業(yè)的地方。原因：（1）大環(huán)境影響，熱門產(chǎn)品營造氣氛，可以搶得先機(jī)，爭奪客源，搶得市場份額；（2）與我公司五一黃金周整體活動(dòng)聯(lián)合成片，將市場溫度一直保持到下半年。
　　2、空調(diào)節(jié)營銷中注意市場細(xì)分，即高端客戶注重品質(zhì)、售前售后的綜合價(jià)值；低端客戶更注重價(jià)格、節(jié)能和周圍人的影響。
　　3、營業(yè)推廣注意賣場、戶外和居民小區(qū)相結(jié)合，增加集團(tuán)客戶的相對比重，增加深入小區(qū)的時(shí)間，空調(diào)銷售人員的素質(zhì)決定銷售額度的提高與否。
　　4、注意結(jié)合高考提前這一令人矚目事件的影響。今年是自回復(fù)高考以來我省第一次調(diào)整高考時(shí)間，我們可以利用這一事件，提高企業(yè)形象，區(qū)分影響策略。

　　三、活動(dòng)主題：
　　放心空調(diào) 放心XX購物廣場

　　四、活動(dòng)時(shí)間：
　　較之于往年有所提前。

　　五、市場細(xì)分
　　1、根據(jù)顧客的購買能力細(xì)分市場：高端市場（購買掛機(jī)3000元以上、柜機(jī)4000元以上），此類購買群體更為注重的是空調(diào)的性能、附加值，他們對價(jià)格不是太敏感，但是對空調(diào)的認(rèn)知度較高，購買是側(cè)重于原品牌或者比原品牌更高一類的品牌，結(jié)合此類消費(fèi)群體的特征，我們嘗試在服務(wù)、性能推介等方面做出努力；低端市場（購買掛機(jī)3000元以下，柜機(jī)4000元以下），此類購買群體較為注重空調(diào)的價(jià)格、節(jié)能等特征，對價(jià)格特別敏感，對空調(diào)存在一定的知識空白，購買時(shí)側(cè)重于在大型商場（有售后保障）購買，但對價(jià)格要求較為苛刻，結(jié)合此類消費(fèi)群體，我們不妨推出二、三線品牌的低價(jià)機(jī)型，用我們優(yōu)良的售后服務(wù)做保障，在低端市場有所作為，另外在空調(diào)使用常識的培訓(xùn)、接受電話咨詢、上門維護(hù)等方面做出一定的承諾。
　　2、根據(jù)消費(fèi)購買習(xí)慣進(jìn)行細(xì)分：整合我公司目前擁有品牌的各類特征，將所有機(jī)型劃分為：靜音空調(diào)、健康空調(diào)、節(jié)能空調(diào)、變頻空調(diào)等，以不同的空調(diào)性能指標(biāo)進(jìn)行區(qū)分，引導(dǎo)消費(fèi)者嘗試不同概念空調(diào)的使用，同時(shí)，可以給消費(fèi)者以產(chǎn)品豐富的聯(lián)想，也在一定程度上避免了消費(fèi)者盲目購買的情況，正好切合我公司倡導(dǎo)的知識服務(wù)的理念，重新樹立消費(fèi)者的信心。
　　3、結(jié)合購買用途，將消費(fèi)群體細(xì)分為：第一次購買用于結(jié)婚，第一次購買為了孩子學(xué)習(xí)，第二次購買換新機(jī)，第二次購買享受型等等。

　　六、活動(dòng)內(nèi)容：

　　1、“洞房花燭夜，金帝總是情”

　　購機(jī)用于結(jié)婚的顧客可以憑結(jié)婚證現(xiàn)場抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)邔�獲得以下獎(jiǎng)品：
　　·一等獎(jiǎng) XX飯店（或者萬杰大酒店）高檔房間1日免費(fèi)住宿、餐飲，喜事用酒：金六福酒一箱，另外購買金六福享受批發(fā)價(jià)（2名）
　　·二等獎(jiǎng) 芳草價(jià)值299元攝影券一張，金六福酒一箱，另外購買金六福享受批發(fā)價(jià)（10名）
　　·三等獎(jiǎng) 今更喜喜糖一包，另外購買喜糖享受批發(fā)價(jià)（100名）

　　費(fèi)用預(yù)算：
　�。�1）、XX飯店高檔套房600元/日，金六福16*6=96元/箱（696*2=1392元）；
　�。�2）、芳草攝影卡爭取免費(fèi)，金六福16*6=96元/箱（96*10=960元）
　　（3）、今更喜糖建議廠家提供。
　　以上預(yù)算費(fèi)用由各空調(diào)廠家與金六福、今更喜和我公司各承擔(dān)一半。各廠方投入的回報(bào)：各媒體廣告提及贊助支持單位、賣現(xiàn)pop廣告支持。合作伙伴還可以探討：房地產(chǎn)商、通信運(yùn)營商等

　　2、“金帝空調(diào)得人心 信息服務(wù)無距離”

　　凡空調(diào)節(jié)期間，購買金帝空調(diào)的每天前10名用戶，可以獲贈(zèng)半年的固定電話氣象預(yù)報(bào)，通過接受信息您可以得知最新的當(dāng)?shù)貧庀箢A(yù)報(bào)、各種氣象指數(shù)。
　　活動(dòng)預(yù)算：0.20元/天/戶*300戶*30天=1800元
　　活動(dòng)效果：用戶到達(dá)率高，不至于引起顧客反感，又能結(jié)合最新的營銷手段向顧客傳達(dá)金帝美名。
　　活動(dòng)費(fèi)用承擔(dān)方式：（1）我公司獨(dú)家承擔(dān)（2）與淄博通信公司談判，爭取以我公司戶外廣告抵頂費(fèi)用，剩余額度全部轉(zhuǎn)為電話廣告費(fèi)用。

　　3、“金帝空調(diào) 安靜享受”

　�。�1）將我公司經(jīng)營的所有空調(diào)，按照噪音值進(jìn)行區(qū)分，以現(xiàn)場pop的方式標(biāo)明“金帝空調(diào)安靜系列”，現(xiàn)場促銷人員注意引導(dǎo)顧客（家中是否高考學(xué)生）。
　�。�2）凡家里有今年即將參加高考的學(xué)生，在金帝購物廣場空調(diào)節(jié)期間購買空調(diào)的顧客，憑有關(guān)證件，購買金帝“安靜系列”空調(diào)，可以享受學(xué)子價(jià)格。同時(shí)，凡在金帝購買空調(diào)的用戶，家中學(xué)子在高考中獲得本市前10名的，金帝購物廣場將獎(jiǎng)勵(lì)考生學(xué)習(xí)用品、獎(jiǎng)學(xué)金（憑準(zhǔn)考證、購機(jī)發(fā)票、錄取通知書）
　　費(fèi)用預(yù)算：學(xué)習(xí)用品（行李包、文件夾等）共計(jì)100元*10人=1000元
　　獎(jiǎng)學(xué)金500元*10人=5000元
　　費(fèi)用承擔(dān)：學(xué)習(xí)用品由學(xué)習(xí)用品廠家與我公司各半承擔(dān)。獎(jiǎng)學(xué)金由我公司和空調(diào)廠家協(xié)商共同承擔(dān)，或者由我公司承擔(dān)（注意活動(dòng)的公益效果）

　　4、“金帝空調(diào) 放心享受”

　　凡在金帝購物廣場空調(diào)節(jié)期間購掛機(jī)3000元以上、柜機(jī)4000元以上的顧客，在享受原有服務(wù)和優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，可以獲贈(zèng)介紹空調(diào)知識的vcd碟片一套、獲得私人空調(diào)保養(yǎng)師1年的免費(fèi)維護(hù)（私人保養(yǎng)師主要負(fù)責(zé)：專線電話咨詢、免費(fèi)上門維護(hù)、免費(fèi)空調(diào)知識培訓(xùn)、質(zhì)保期限延長2年）。
　　Vcd材料刻錄費(fèi)用由廠家承擔(dān)，其他服務(wù)產(chǎn)生的費(fèi)用由公司承擔(dān)。

　　5、“誠信金帝 實(shí)惠空調(diào)”

　　空調(diào)特價(jià)機(jī)拍賣活動(dòng)。每周六、日上午9：58分和下午3：18分推出兩款特價(jià)機(jī)拍賣（半價(jià)起拍）。

　　6、“結(jié)識新朋友、不忘老朋友”

　　空調(diào)節(jié)期間，金帝對金帝空調(diào)老用戶所購空調(diào)免費(fèi)保養(yǎng)、維護(hù)、充氟，不定期電話回訪。根據(jù)原有地址，公司可以印制一部分印有2003、2004年年歷（年歷上表明金帝的傳統(tǒng)節(jié)日）以及“金帝空調(diào)傾情奉獻(xiàn)”等字樣，以回訪用戶，起到傳播金帝美名的作用。

　　7、“優(yōu)惠到家 服務(wù)到家”

　　在空調(diào)節(jié)期間，組織部分職工、維護(hù)人員深入高檔住宅區(qū)，通過物業(yè)公司值班人員向還沒有空調(diào)的住戶發(fā)送“金帝空調(diào)優(yōu)惠卡”；向已經(jīng)擁有空調(diào)的用戶（無論是否在金帝購買）發(fā)放贈(zèng)送室外機(jī)的防雨罩，防雨罩統(tǒng)一印有“金帝傾情奉獻(xiàn)”字樣，以提高市場的可見率。

　　8、“簽名售機(jī) 真心實(shí)意”

　　邀請部分名優(yōu)空調(diào)生產(chǎn)廠家經(jīng)理現(xiàn)場簽名售機(jī)，若支持廠家足夠多，可以分散在空調(diào)節(jié)期間的幾個(gè)周六，借以拉動(dòng)整體的人氣。

　　9、“銷售龍虎榜”

　　針對商場銷售空調(diào)的實(shí)際情況，每周五對上一周（上周五——本周四）金帝廣場所銷售空調(diào)各品牌的數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，根據(jù)需要，在廣場正門和內(nèi)部賣現(xiàn)顯要位置，及時(shí)向消費(fèi)者公布排名靠前的品牌（可以公布前三名，不宜太多）。
　　聯(lián)合淄博市（張店區(qū)）消費(fèi)者協(xié)會(huì)、城市調(diào)查隊(duì)并聯(lián)合公司主力品牌，定期向消費(fèi)者公布金帝推薦品牌，可以結(jié)合廠家政策，以及售后服務(wù)情況進(jìn)行。

　　四、媒體推介：

　　1、針對空調(diào)使用中出現(xiàn)的問題推出：健康空調(diào)、安靜空調(diào)、節(jié)能空調(diào)等不同分類，發(fā)布軟文廣告，引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)（3月中下旬開始在淄博晚報(bào)推出，系列文章持續(xù)到空調(diào)節(jié)開始）；在電臺、電視臺合理的時(shí)間段播發(fā)新聞、述評類的文章。
　　2、在空調(diào)節(jié)開始前1天晚上7：30——8：00左右，向全市主要固定電話用戶（話費(fèi)指標(biāo)在一定數(shù)額以上）發(fā)送由“金帝購物廣場奉送”的天氣預(yù)報(bào)，并預(yù)報(bào)明天金帝第三屆空調(diào)開幕。在空調(diào)節(jié)期間向購空調(diào)用戶發(fā)送。費(fèi)用預(yù)算：0.08元*6萬=4800元。
　　3、空調(diào)節(jié)開始之日在淄博晚報(bào)整版廣告，空調(diào)節(jié)開始之前以前彩頁夾報(bào)發(fā)行（1萬份）
　　4、手機(jī)短信廣告10萬個(gè)（0.05元/個(gè)），在空調(diào)節(jié)開始之前1日。（效果正在探討）
　　5、空調(diào)節(jié)進(jìn)行中間，在《魯中晨報(bào)》發(fā)布金帝聯(lián)合消協(xié)進(jìn)行的推薦品牌，和金帝龍虎榜的相關(guān)內(nèi)容，并適時(shí)穿插現(xiàn)場見聞、活動(dòng)特寫等形式的軟文，頻次在每周一到兩次。
　　6、金帝廣場315網(wǎng)站全程報(bào)道。

　　五、 事后評估：
　　監(jiān)測今年空調(diào)銷售的數(shù)據(jù)：今年和去年銷售數(shù)量對比，今年新引進(jìn)品牌銷售數(shù)量，一線品牌銷售數(shù)量對比，今年排名前幾位的品牌銷售情況，做有效分析，為今后提供有力參考。